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2019年,農資行業如何實踐新營銷?

發布時間:2019-1-29 15:07:02 來源:劉春雄

 

農資新營銷,是以互聯網為主要營銷工具的營銷體系。
    說到互聯網,可能有人馬上會想到電商。新營銷與電商并無關系,而是傳統企業利用互聯網營銷進行轉型的手段,正如傳統零售利用互聯網轉型被稱為新零售一樣。

 

2019或將是農資新營銷元年

筆者強烈感受到農資新營銷馬上要掀起一陣風暴。
首先,互聯網紅利在2019年將延伸到農村。2016年之前,互聯網紅利在大都市新生代;2017年,互聯網紅利在小鎮青年;2018年,互聯網紅利在城市中老年女性(如社區電商,家庭婦女用小程序買菜等);2019年,互聯網紅利將延伸到農村。這是由互聯網滲透規律決定的。
其次,去年12月中旬筆者參加了一次相關會議,想不到反響如此熱烈,在2個月時間內有100多個農資廠家對基于互聯網的營銷系統產生了興趣。
任何營銷體系,如果沒有廠家率先應用,大家就都不敢輕舉妄動,即使落后,也是落后得心安理得。一旦有人領跑,馬上就會有人跟跑,然后集中爆發。
筆者判斷2019年是農資新營銷元年,但并不意味著所有人都在實踐新營銷,而是實踐新營銷的企業能夠享受紅利,實現快速增長。

 

搞清“三度空間、三位一體”兩個關鍵詞

要搞清楚農資新營銷,先要搞清什么是新營銷。

理解新營銷,要搞清兩個關鍵詞:三度空間、三位一體。

先說三度空間。農資行業剛經歷過深度分銷,深度分銷主要是線下渠道,線下渠道是一維空間。而互聯網帶來了另外兩維空間,一個維度是社群,如微信、QQ;另一個維度是網絡空間,如視頻直播等。于是,現在營銷有了三度空間,線下渠道+社群+網絡空間。

每個維度都已經形成了相應的商業模式。線下渠道模式是深度分銷,社群模式是微商(現在稱為社交電商),網絡空間模式是電商。這三種模式仍然是單維空間。

新營銷,就是把三度空間都利用起來,形成線下渠道、社群和網絡空間的三維驅動。因為是三維驅動,所以新營銷勝于傳統的線下渠道、微商以及電商。

再說三位一體。營銷要解決三個問題,即認知、交易、關系。

認知,就是為什么要買;交易,就是銷售、成交;關系,就是信任背書。三者是相互轉化的。

認知,要么靠傳播解決(比如廣告),要么靠口碑解決。互聯網時代,線下渠道、社群和網絡空間,都能夠高效傳播,所以認知效率最高。認知的效率就決定了營銷的效率。

農資營銷,因為農民分散,因為種植作物區域差別大,因為病蟲害暴發期不同,所以認知和交易的效率很低。

互聯網打通了三度空間,三度空間都能夠形成認知,也都有交易功能,也能建立關系。更重要的是,能夠實現認知、交易、關系三位一體。比如,線下渠道有強關系,強關系通過社群能夠實現強互動,通過網絡直播還能傳播更廣。

筆者在2018年初,通過3人做線下直播,動員了100個群同時做“圖文轉播”,就能夠影響4萬多人,然后通過視頻直播,達到了301萬人在線觀看的效果。

如果說電商是對線下渠道的否定的話,新營銷則更加依托于線下渠道的強關系,通過線下渠道進入三度空間。

 

農資行業,如何實踐新營銷?

新營銷實踐,仍然離不開線下渠道。因為線下渠道有強關系,強關系是信任背書。

過去農資深度分銷也利用線下強關系,但效率很低。比如召開農民會,一天最多動員20~30戶農戶,效率很低。而且召開農民會后,就失聯了,沒有形成持續的“關系”。

現在農民都有了手機,每個人都有朋友圈。利用微信讓門店老板動員農民,或者讓農民動員農民,效率就高多了。

如果利用微信小程序,搞視頻直播,傳播效果會更好。過去開一次現場會,要動員很長時間。現在,現場會可以在現場開,也可以通過電子設備召開視頻現場會。如此一來,對農民傳播植保知識,或者開農民會,效率就高多了。

農資新營銷中下列幾個環節至關重要。

第一,效果體驗。農資最終要通過效果說話,互聯網能放大效果,也能放大負面影響。說服農民最有效的辦法,仍然是線下體驗,所以,試驗田、示范田仍然不可少。

第二,利用零售店的線下強關系。農資新營銷不是“去中間化”,不搞革命,反而要利用農資零售店的線下強關系。在農資銷售中,零售店的角色仍然非常重要,因為他們長期與農民打交道,與農民保持“關系”。“關系”是農民的安全感,是長期經營的結果。

第三,把店主與農民的強關系延伸至社群。微信朋友圈的數量是線下的5~10倍,是線下關系的延伸和放大。

第四,利用多個社群發起傳播,實現交叉覆蓋。對社群的利用有兩種狀態:一是微商模式,讓人厭煩;二是單點傳播,沒有影響力。社群傳播要想形成影響力,一定要多群發起,形成交叉覆蓋,引爆傳播。我們的實踐已經驗證,在一個60萬人的縣,10天內的傳播參與人次可以達到40萬人。

第五,利用視頻實現無邊界傳播。視頻直播平臺可以賦能,增加傳播流量,這就是進入了網絡空間。

第六,如果應用得當,可以利用拼多多的“拼團原理”。“拼團原理”就是“用戶拉用戶”,實現用戶裂變。

第七,線上或線下成交。2018年,小程序在商業普及。小程序不同于電商,可以是零售店成效的工具。小程序讓農資零售店也可以玩O2O。

 

農資新營銷的三個關鍵點

從上面的環節看,新營銷大致有下列幾個關鍵點:

一是連接農戶。這是互聯網的強項。傳統營銷只能間接與農民打交道,只有互聯網能與農戶發生普遍的聯系。

二是農戶在線。連接農戶,怎么向農民傳遞信息?要持續提供內容。提供內容,當然不能采用過去的廣告形式。所以,內容生產成為企業的重要職能。

三是農戶體驗與信任。現在的體驗形式要有“參與感、娛樂感、儀式感”,一位老總說:凡是不能引起共鳴共振的體驗都是假體驗,凡是不能讓用戶分享的體驗都是不好的體驗,凡是不能形成傳播的活動都可以不參與。

快消品行業新營銷已經有相當多的成功案例,農資新營銷也已經有人在實踐,只不過多數人“看不懂”。因為“看不懂”,所以效果奇好。

2018年下半年,筆者發現一些農資企業已經在覺醒,已經認識到農資新營銷的價值。因此,筆者判斷2019年可能是農資新營銷的元年。

在深度分銷失去新鮮感,成本高企的時候,農資新營銷能夠短期內解決農資營銷的效率問題。因為打通三度空間,實現三維驅動的效率,遠超單維驅動。

筆者還有一個判斷:農資新營銷一旦為行業所接受,可能爆發特別快,但紅利期可能只有兩三年。

 

編輯人員:吳禹慧
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